深度 | Netflix如何使用工程方法提升营销效率(2):创意开发及本地化

上一篇文章中系统性的阐述了Netflix如何将技术融入市场营销的理念、动机和方法（《深度 | Netflix如何使用工程方法提升营销效率(1):问题与解决方案》），本篇文章将首先从第一步“创意开发及本地化”(下图中红色部分)，简要介绍如何通过技术手段实现对运营团队的支撑——他们管理着Netflix营销过程中所使用的数以百万计的各类资源(预告片、宣传海报等)。

图：Netflix营销生命周期建模

创意开发与本土化包含哪些资源?

在Netflix快速发展的过程中，需要以数十种语言呈现的Netflix原创内容与诸多理念、信息向结合，最终将产生数百万计的可营销资源，这包括演员、导演、海报、预告片、关键词等各类数据。

对于国际化的Netflix来说，需要将分布在世界各地的营销、社交和公关团队聚合在一起，才能在全球范围内有序的展开营销活动。因此，只有构建出简洁、强大的自动化资源生产\交付通道才能实现这一目标，这也是营销技术团队“数字营销基础设施”构建的切入点。

营销技术团队的核心目标是采用程序、服务等方式帮助Netflix市场营销团队采用自动化的方式扩充、优化运营覆盖范围，并最终为Netflix在全球的营销活动提供大量的视频、数字和印刷资源。

换句话来说，用户在YouTube、Facebook、Snapchat、Instagram、Twitter和其他社交媒体平台或电视上看到的任何Netflix预告片和数字海报都是由广告技术团队开发的工具完成创作和本地化工作的，甚至包括在高速公路、公共交通上看到的物理广告牌和海报。

图：Netflix在地铁(纽约)，电梯(哥伦比亚)和广告牌(孟买)上张贴海报

预告片营销资源是如何生产的?

在音视频世界中，一切都始于广告营销团队的创意组与外部机构针对特定节目所创建的一组预告片，他们可以是《Stranger Things》这样的电视剧，也可以是《Bright(闪灵)》这样的电影，或者是《Dave Chappelle's》这样的脱口秀，亦或是《13th》这样的纪录片。

经过几轮的创意评审和反馈后，最终会确定预告片所要表达的原始语义，以及字幕、配音、评级、Netflix徽标等在屏幕上展现的位置。

图：Netflix预告片示意

市场营销团队通过与多个合作伙伴代理商合作将这些预告片进行本土化翻译，并按不同分发渠道的格式要求进行处理(包括文件类型、分辨率、编码格式等)。

下图是Netflix在《Bright(闪灵)》营销过程中所创建的视频资源：最终形成了超过5000个不同的文件，涵盖不同的语言及各种广告格式。

图：Netflix在《Bright(闪灵)》营销过程中所创建的视频资源

市场营销团队在资源创建、制作和测试上花费了大量时间，有时甚至会因为视频、字幕、配音等诸多问题的影响，需要重新投放这些资源。同时，还会因为需要外部执行机构配合而产生额外的成本投入。

从营销技术团队的角度来看，希望能够通过收集活动期间的特定指标用于识别营销过程的瓶颈，通过比较不同营销主题的实施情况，最终为Netflix全球团队提供可视化的支撑。

技术团队我们做了些什么?

营销技术团队所选择的切入点是：查看营销工作流程、确定可自动化的关键点、构建对应的程序/服务以实现流程优化。具体的方式包括：

构建数字资产管理(DAM)系统：为合作伙伴和外部机构提供上传/下载/共享这些数字资源的用户界面，可以支持一次可上传TB级数据量的上百万个视频/图片文件。视频、图片等物理资源被存储在Amazon S3上，而数字资产管理(DAM)系统则主要用于存储节目元数据。在系统之上构建持续迭代的协作工具，形成例如“DAM + Dropbox + Google文档”这样的组合，并最终连接到Netflix自有的工具生态系统中。

云剪辑：合作伙伴和代理商可以使用它来进行在线视频剪辑，用于创建片头或预告片。

营销资源组装工具：将视频文件、字幕、配音以及语言/区域等相关信息作为输入，仅需点击一个按钮，就能自动创建预告片的本地化版本。通过使用该工具，Netflix节省了大量的时间、精力和成本，原来需要花费数小时甚至是数天时间的工作，现在仅需要几分钟甚至几秒钟就可以完成。

云转码：根据各分发渠道的要求使用Netflix编码服务(NES)对视频资源进行编码。通过在编码服务系统之上构建抽象层，广告营销团队不需要知道具体的编码细节，仅需指定所要分发的社交媒体平台就可以实现视频资源的自动转码。此工具已成为Netflix工具生态系统的一部分。

营销活动监控系统：通过对全球营销活动生命周期的监控提供对其有效性的分析。通过持续数月的跟踪，提供包括关键指标、瓶颈、资源交付工作流模型等在内所有已完成工作的可视化分析。这套系统采用可视化的方式供市场营销各子团队了解从资源创建到最终交付的全流程，是团队协作的枢纽。

以上一系列的工具组合的真正价值在于：当某一个单独的工具取得进展时，将会通过整个工具组合的相互作用实现其应用价值的自动传递，从而最大限度地减少人员对低阶决策的参与。以下是此系列工具集结合在一起的方式：

图：Netflix广告营销资源生产及投放系列自动化工具运作方式

通过自动化手段来优化大部分工作流程的好处是显而易见的。感谢Netflix推崇的工程师文化，这为营销活动的创建、生产、交付过程节约了大量的时间和成本，这是Netflix在全球快速扩大业务规模的唯一选择。

如前所述，“创意开发与本土化”只是整个“营销资源创建及分发”生命周期的第一阶段，在整个过程中将充满很多有趣的机会和挑战，在后续的文章中将进一步讨论整个营销生命周期的下一阶段。敬请期待!

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